C’è uno strumento che permette ai titolari di E-commerce di aumentare notevolmente le proprie vendite, alleggerendo la burocrazia legata alla privacy e consentendo l’invio di pubblicità ai clienti senza che questi abbiano prestato il loro consenso. Questo strumento è il cd. Marketing Diretto o Soft Spam.
In cosa consiste il Marketing diretto e cos’è il soft spam?
Di norma, per inviare comunicazioni commerciali è necessario il consenso esplicito del cliente. Si pensi, ad esempio, al caso in cui si utilizzi un servizio di newsletter: il titolare del trattamento (nel nostro caso l’imprenditore) deve prima chiedere all’utente se voglia o meno ricevere comunicazioni via mail, abbonandosi al servizio in questione. Come si può facilmente intuire, molto spesso, i clienti negano tale consenso, impedendo all’imprenditore di procedere all’invio di comunicazioni commerciali. Il modomigliore per aggirare questo ostacolo è previsto dal Codice Privacy che, all’art. 130, sancisce la possibilità di inviare pubblicità al cliente, senza che questo abbia precedentemente conferito il consenso.
Come fare?
Ovviamente ci sono dei requisiti da rispettare, non sono particolarmente stringenti.
- Innanzitutto, si deve trattare di una vendita diretta. Cioè non deve essere una vendita per conto terzi, ma deve riguardare un servizio o prodotto offerto dal titolare dell’e-commerce.
Poi, l’imprenditore potrà inviare comunicazioni commerciali solo ed esclusivamente alle coordinate di posta elettronica del cliente. Quindi niente WhatsApp Business, Messenger o altro mezzo. E queste coordinate dovranno essere fornite dal cliente nel contesto della vendita. Quindi non si potranno inviare comunicazioni commerciali al cliente se l’imprenditore aveva acquisito in altro modo il recapito e-mail. Per esempio, non si può inviare pubblicità all’utente che si sia registrato sul sito, creando un account e inserendo la propria e-mail, ma che non abbia acquistato nulla.
- Inoltre, i servizi o i prodotti promossi all’interno della pubblicità devono riguardare servizi o prodotti analoghi a quelli che aveva precedentemente acquistato il cliente. Si fa riferimento allo stesso settore merceologico. Per esempio, se siete un e-commerce che vende abbigliamento, prodotti elettronici e prodotti per la casa, potrete inviare al cliente comunicazioni commerciali solo ed esclusivamente relative alla settore di cui aveva già effettuato un acquisto. Se, quindi, Tizio compra un pc nuovo, potrete informarlo su sconti, promozioni o nuove uscite relative al settore dell’elettronica, ma non potrete inviargli pubblicità relativa a pentole o pantofole. Se, invece, siete un e-commerce che vende solo abbigliamento, potrete utilizzare questo articolo del Cod. Privacy per inviare pubblicità ad ogni cliente che abbia già acquistato da voi.
C’è poi un ulteriore requisito che rappresenta un vero e proprio obbligo per il titolare: quello di informare il cliente.
Il titolare dell’e-commerce, infatti, dovrà sempre e comunque informare il cliente che, qualora effettui un ordine sul sito, sarà inserito nella lista di soggetti che riceveranno il cd. Soft spam, ai sensi dell’articolo 130 comma 4 del Codice Privacy. Oltre a ciò, il titolare del sito dovrà informare il cliente anche del suo diritto ad opporsi a questo trattamento, esercitabile in qualunque momento, agevolmente e gratuitamente.
Ci sono due accorgimenti importanti da tenere in considerazione per sfruttare al meglio l’opportunità fornita dal Marketing Diretto.
Innanzitutto, visto che la normativa prevede che per effettuare il cd. Soft spam non sia necessario il consenso del cliente, è opportuno non mettere mai il cliente/utente nella posizione di poter esprimere il proprio consenso ad un trattamento che riguardi l’invio di comunicazioni commerciali (come, ad esempio, l’iscrizione alla newsletter del sito). È bene, allora, al momento della creazione dell’account del cliente, informarlo del fatto che riceverà comunicazioni commerciali riguardo alla categoria di prodotti che eventualmente acquisterà nel sito, ma senza chiedergli se voglia ricevere anche altra pubblicità. Infatti, un eventuale rifiuto a questo ulteriore trattamento è da considerarsi come un rifiuto generalizzato alla ricezione di comunicazioni commerciali – è come se il cliente si opponesse preventivamente al Soft spam – e il titolare del sito non potrebbe più ricorrere a questa modalità promozionale.
In secondo luogo, è bene che il titolare dell’e-commerce effettui una valutazione basata sui dati di navigazione del proprio sito e sul tasso di conversione che vanta. Come detto, infatti, uno dei requisiti per poter utilizzare il Marketing diretto è che il cliente abbia effettuato un acquisto sul sito. Il titolare, allora, dovrà considerare se sia più conveniente ricorrere al Soft Spam, inviando comunicazioni commerciali solo ai soggetti che abbiano già comprato qualcosa e precludendosi la possibilità di inviare pubblicità a chi, invece, si è solo registrato al sito; oppure se sia meglio ricorrere ad una newsletter tradizionale, potendo così inviare pubblicità a tutti gli utenti, a patto che prestino il consenso a questo trattamento. Dunque, se sono di più gli utenti che creano un account, ma non acquistano nulla, potrebbe essere conveniente ricorrere ad una newsletter tradizionale, chiedendo il consenso alla ricezione di comunicazioni commerciali; se, invece, il tasso di conversione “utente navigatore del sito” –> “cliente” è buono, appare più saggio ricorrere al soft spam.
Infine, sul piatto della bilancia per valutare quale strategia convenga adottare, va posto un ulteriore elemento: cioè se l’e-commerce venda prodotti appartenenti ad un unico settore merceologico, o vanti un catalogo più ampio. Come abbiamo visto, infatti, un requisito per sfruttare il Marketing diretto è che la comunicazione commerciale inviata al cliente abbia ad oggetto beni/servizi appartenenti allo stesso settore merceologico del prodotto precedentemente acquistato. Così, se l’e-commerce si occupa solo di elettronica, sarà sicuramente vantaggioso ricorrere al Soft spam. Se, invece, lo shop del sito spazia tra più tipologie di prodotti (es. Amazon), la scelta più accorta potrebbe essere quella di chiedere il consenso all’invio di pubblicità.
In conclusione, il Marketing Diretto (o soft spam) è uno degli strumenti più utili per far aumentare le vendite del proprio business online. E, a dispetto di quanto molti potrebbero pensare, è uno strumento previsto all’interno del Codice Privacy. È chiaro, allora, quanto imprenditori, freelance, titolari di PMI che abbiano intenzione di muoversi online debbano iniziare a considerare la privacy come un’opportunità competitiva e non un ostacolo. Da un lato, infatti, i clienti sono sempre più attenti ai loro dati personali epretendono che l’azienda, o il professionista, a cui si affidano ne garantisca un adeguato livello di sicurezza. Dall’altro, la normativa sulla data protection offre numerosi strumenti che possono realmente snellire la burocrazia legata alla privacy e permettere all’imprenditore consapevole di ritrovarsi in una situazione di grande vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.
Daniele Dhoor Singh